Définition et méthodologie de l’évaluation financière des projets

Le marketing de projet

"Projet d'investissement"  et "Évaluation Financière

Méthodologie de l'évaluation financière

 Définition d'un projet d'investissement

Sous l’aspect financier, un projet d'investissement représente l'acquisition d'un ensemble d'immobilisations, permettant de réaliser ou de développer une activité (ou un objectif) donnée.

Dans son aspect commun, il correspond à une dépense immédiate dont on attend des avantages futurs.

Les investissements sont composés d’éléments corporels et incorporels.

Les investissements des entreprises comportent une part de plus en plus grande d'éléments incorporels. Ces derniers contiennent les éléments suivants : recherche-développement, formation, conseil, organisation, brevets, licences, droit au bail, logiciels, marketing... Certains font l'objet d'une acquisition, d'autres comme la recherche proviennent de l'exploitation et sont appréhendés par la comptabilité analytique.

L’investissement intellectuel présente des difficultés notamment dans l’évaluation et le financement. Il est primordial dans la création d’une entreprise, sa sous-estimation est cause d’échec. C’est cet investissement qui permet d’assurer à la fois le démarrage et la pérennité de l’entreprise.

Il est également important de bien distinguer l’investissement et le placement.

  • Le placement est une opération de financement (direct ou indirect) d'un investissement. Il sera indirect lorsqu'il concernera un organisme qui financera lui-même l'investissement.
  • L'investissement est une création de richesse. L'opération de financement n'est pas en elle-même une création de richesse comme l'investissement. La distinction est fondamentale pour la méthodologie et justifie le découpage "avant et après" financement.

Projet d'entreprise et projet de nature collective

Parmi la grande diversité que ce concept représente (les typologies sont nombreuses), il faut distinguer le projet d'entreprise du projet de nature collective, dont les complexités sont très différentes.

  • Le projet d'entreprise (ou projet individuel) est conçu au sein d'une entité limitée à un agent (au sens économique), qui existe ou qui sera créée.
  • Le projet collectif, au contraire, même s'il possède une unité, de par sa finalité ou son pilotage, a un contenu complexe du fait des nombreux agents qu'il concerne. Le projet collectif contient généralement des ensembles de projets d'entreprises souvent accompagnés d'un projet d'infrastructure. Ceci conduira à des niveaux différents d'analyse et à des méthodes différentes d’évaluation. Les projets collectifs devront mêler les approches économiques et financières, à différents niveaux (agents, secteurs, organismes, État...). Selon l’étendue de leurs objectifs, nous aurons des projets locaux, régionaux... 

 Définition de l'évaluation financière

            L'évaluation financière est la phase de l'étude d'un projet qui permet d'analyser si ce projet est viable, et dans quelles conditions, compte tenu des normes et des contraintes qui lui sont imposées, et à partir des études techniques et commerciales déjà réalisées.

Elle consiste à valoriser les flux résultant des études précédentes pour déterminer la rentabilité et le financement du projet.

Pour cela, on construit généralement plusieurs scénarios résultant d'une analyse de sensibilité menée à partir des différents risques encourus par le projet et permettant de définir des stratégies de réalisation.

La viabilité reste conditionnelle, car elle est liée à deux types de contextes : les contraintes imposées et les informations disponibles.


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 Méthodologie de l'évaluation financière

 Les grandes phases de travail

L'évaluation financière d'un projet se décompose en trois grandes phases de travail :

La séparation des deux premières s'explique par la nécessité d'envisager au départ le projet sous l'angle de la création de richesses au sens de la comptabilité nationale (cf. infra). Le financement introduit une finalité nouvelle indispensable à la réalisation du projet, la recherche des fonds, mais aussi une autre mesure des résultats. La troisième phase est destinée à mettre en valeur les différents résultats et les stratégies mises en œuvre pour assurer la réussite du projet. Différents points de vue pourront être présentés tant au niveau des agents (les apporteurs de capitaux, les utilisateurs, les fournisseurs...) que des spécialités impliquées (technique, juridique, sociale…). Le tableau suivant. résume ces aspects.

Avant financement

 

Financement

Création de richesses (biens ou services)

finalités et objectifs

Déterminer les fonds nécessaires au fonctionnement du projet.

L'étude commerciale permet de fixer les niveaux d'activité des ventes de biens ou de prestations de services, par années, et répondant aux finalités définies.

L'étude technique détermine les besoins en relation avec les objectifs précédents. Ceci se traduit en terme de dépenses d'investissements (utilisation de moyens matériels) et de fonctionnement (consommations de matières et de services, utilisation de personnel, etc.).

L'étude sociale examine la cohérence interne et externe des relations entre unités (individus ou groupes).

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moyens

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moyens

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moyens

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L'étude des possibilités de financement concerne:

  • les différentes aides à tous les niveaux, organismes internationaux, État, régions...,
  • le secteur bancaire, .les différents apporteurs de capitaux (individus et organismes),
  • le marché financier.

La mesure des performances a pour ambition de tester l'efficacité de la relation moyens-objectifs .

La pièce maîtresse est la rentabilité qui synthétise les mouvements d'entrée et de sortie de fonds dans le temps. Elle peut être éclatée par grandes fonctions (commerciale, production, personnel ...).

appréciation des résultats

(mesure des performances)

La rentabilité des capitaux sera fonction des performances avant financement et du coût du financement.

L'équilibre financier complète la rentabilité en montrant ses limites.


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 L'étude avant financement

Le point central, qui n'est pas forcément principal, est le calcul de la rentabilité avant financement (pour des projets directement productifs). L'indicateur le plus sophistiqué utilisé (aujourd'hui banalisé) est le taux interne de rentabilité (TIR).

Le TIR permet de juger de l'acceptabilité financière des hypothèses ou variantes du projet, soit en raison de seuils prédéfinis (normes ou contraintes), soit par simple nécessité (viabilité financière). Plusieurs allers et retours sont ainsi nécessaires entre éléments de données ou d'hypothèses et tableaux de résultats.

Les documents (détaillés par années) à élaborer seront :

  • les comptes prévisionnels d'investissements,
  • le tableau des amortissements,
  • les comptes prévisionnels de résultat (analytique et de comptabilité générale),
  • les besoins en fonds de roulement,
  • le tableau de calcul du TIR.

Lorsque l'architecture des comptes est connue avec assez de précision, nous pouvons démarrer une étude de sensibilité des principaux résultats aux différentes variables. L'objectif est de détecter les points les plus sensibles des différentes variantes techniques étudiées du projet. Ce qui constitue une des meilleures approches de la notion de risque encouru par le projet.

L'étude de sensibilité menée à partir des différents risques doit permettre de construire des hypothèses de simulation du fonctionnement du projet, ce qui représente un autre aspect de la notion de variante.

IL FAUT BIEN DISTINGUER:
Les variantes techniques (procédés techniques ou capacité à installer en fonction de la dimension du marché à affronter) sur lesquelles il faudra effectuer un choix en principe irréversible, celui de l'investissement à réaliser à un moment donné ;

Les hypothèses de simulation, effectuées dans le cadre des différentes variantes et destinées à tester leur viabilité ainsi qu'à mettre en œuvre des stratégies de réalisation.  


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 L'étude du financement

Les phases de référence seront celles des études complémentaires (sources de financement), de préfactibilité et de factibilité.

Le calcul de rentabilité reste l'élément de référence (pour des projets directement productifs). Mais d'une part, nous changeons d'optique, car c'est la rentabilité des capitaux propres qui est recherchée. D'autre part, nous introduisons une nouvelle préoccupation qui est l'équilibre financier.

Le résultat recherché est l'obtention du meilleur financement (ou montage financier), compte tenu des finalités précédemment décrites et des différentes contraintes (normes et usages).  


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 La présentation des résultats

Dans cette phase, il faudra d'abord reprendre presque tous les documents comptables précédents qui sont des documents de travail pour leur donner un caractère plus définitif. Ainsi nous intégrerons les données du financement au compte de résultat.

  • Le tableau de financement lui-même sera repris à partir de la nouvelle marge brute d'autofinancement.
  • Les principaux ratios de performance seront calculés (version simplifiée et adaptée des principaux indicateurs d'analyse financière) et comparés à ceux du secteur ou de la concurrence.
  • Une étude complémentaire est entreprise, celle de l’analyse mensuelle de l’activité qui débouchera notamment sur la trésorerie à court terme au moins pour la première année d'exécution du projet qui est généralement spécifique (importance des investissements, démarrage des emprunts...). Il se peut que cette étude remette en cause des données antérieures (nouvelles charges financières par exemple). Dans ce cas, nous aurons avantage à commencer cette étude complémentaire le plus tôt possible.
  •  L'analyse des risques est présentée globalement, c’est-à-dire à partir des éléments avant et après financement. Il importera à ce stade de regrouper et de pondérer les différents risques encourus par le projet. Les risques sont identifiés par une approche très large touchant tous les "éléments" qui sont en relation avec le projet, par un processus d'internalisation (impact sur les objectifs du projet). Ils ne sont donc pas tous d'origine financière, même si leur impact est de nature financière. Par ailleurs, cet impact n'est pas toujours mesurable. Par exemple, la personnalité du dirigeant est à l'évidence un élément qui conditionne la réussite du projet.

Cette analyse devra permettre la détermination des stratégies de réalisation du projet et éventuellement aider aux différents choix qui devront être effectués. Elle pourra déboucher sur la mise en place d'un tableau de bord spécifique facilitant les suivis de gestion.

Extraits de l’ouvrage : Robert Houdayer, Évaluation financière des projets,

Économica, 2ème édition, 1999.

 


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                                                                                                                                                                Aperçu de l'ouvrage

Le marketing de projet

                                                                                                                                                                marketing

1.      Du concept au produit (conception maketing)

Source : Y. Chirouze, Le marketing stratégique, Ellipses 1995

1.1.     La définition du concept de produit

Les idées de produit qui sont retenues à la suite de la phase de filtrage doivent être précisées pour avoir une chance de voir le jour.

Ainsi, par exemple, l'idée de fabriquer une barre au chocolat n'est pas suffisante, encore faut-il décrire les caractéristiques organoleptiques, psychologiques, diététiques, d'emploi, etc. Autrement dit, il faut passer de l'idée au concept de produit.

 

Comment passer de 1' idée au concept ?

Un concept de produit est une description des caractéristiques objectives et subjectives, physiques et perceptuelles de ce que pourrait être le produit si la décision de le fabriquer et de le commercialiser était prise.

A partir d'une idée de base, de très nombreux concepts peuvent être identifiés. Les techniques de créativité (voir plus haut) sont, en la matière, d'une très grande utilité.

Pour faciliter le passage de l'idée aux concepts, les questions suivantes sont posées :   

- Pour qui ? : profil de la cible.                                                                         

- Pourquoi ? : avantages du produit, motivations d'achat.                    

- Où ? : lieux de consommation et/ou lieux d'achat.                             

- Quand ? : moments d'achat, moments de consommation.                             

- Quoi ? . caractéristiques physiques ou techniques du produit.                                   

- Comment ? : processus de décision d'achat, modes d'utilisation…

 

1.2.       Le test de Concept

Il n'y a pas qu'une seule méthodologie du test de concept. Cela dépend de la forme dans laquelle est présenté le concept (description écrite, dessin, vidéo, diapositive, etc.), du nombre de projets à tester, de l'objectif final du test (classement des trois premiers concepts, sélection d'un seul, recherche de la meilleure combinaison d'attributs) et, bien sûr, du budget affecté à cette phase.

Propositions de tests de concept

. Objectifs 1

- évaluer le potentiel de développement

- estimer son degré d'adéquation aux attentes du marché

- sélectionner les concepts à développer

- définir ou redéfinir :

- les caractéristiques du produit

- les cibles

- les intentions d'achat

- les prix d'acceptabilité

- les grandes lignes du mix

. Méthodologies :

- 1 à 2 réunions de groupe

- 20 à 40 entretiens semi-directifs

- Qualitative + test quantitatif 60 à 100 questionnaires semi-fermés

. Coût : de 20 000 à 100 000 F.

 

 Les concepts de produit qui ne sont pas sélectionnés pour être étudiés plus longuement sont placés dans un portefeuille de concepts de produits nouveaux, portefeuille qui sera rouvert en cas de besoin. Plutôt que de ne retenir qu'un seul concept, il est souvent conseillé de travailler sur plusieurs concepts pour éviter le risque d'être sans aucun projet avancé en cas d'abandon en cours de procédure.

Le test de concept ne sert pas uniquement à sélectionner le ou les concepts à développer, il a également pour but de mettre en évidence la combinaison des caractéristiques (ou attributs) du produit qui répond le mieux aux attentes et aux préférences des consommateurs.  

 

2.      L'étude du marché

Elle aborde les quatre volets classiques d'une étude d'un marché : une étude des consommateurs, une étude de la concurrence, une étude de la distribution et une étude de l'environnement.

A la différence près que, si le produit est réellement nouveau, les informations seront moins nombreuses, moins chiffrées et moins sûres et les prévisions concernant les facteurs d'influence seront basées plus sur des hypothèses que sur des réalités, autrement dit résulteront plus de méthodes qualitatives que de méthodes quantitatives de prévision.

Nous invitons le lecteur qui souhaite approfondir ses connaissances sur les contenus de ces études et sur les techniques de collecte d'informations à se reporter au tome précédent (Y. Chirouze, Le marketing, Les études préalables à la prise de décision, Ellipses, 1993).

   

 

 

Méthodologie

 

Sources d'informations

 

Méthodes subjectives :

 

Sources documentaires et interne

 

- méthode des agrégats commerciaux

- méthode des ratios

- méthode des recoupements

- méthodes analogiques

- méthodes économétriques

 

Nombre des non-consommateurs

Profil de la cible et statistiques de la population

Statistiques diverses et profil de la cible

Statistiques de ventes de produis similaires ou du même produit dans un autre pays Données statistiques nombreuses et diverses

- etc.

Méthodes d'études de faisabilité :

 

Sources primaires

- Méthodes qualitatives

 

 

- Méthodes quantitatives

 

Opinions de personnes concernées : vendeurs, distributeurs, experts, concurrents, fournisseurs, etc.

Sondage avec questions d'intention d'achat

 

 


Prévoir les ventes au cours de la première année ne suffit généralement pas. Il faut alors tenir compte de la nature du produit, chercher à évaluer son taux de rachat ainsi que son taux de pénétration dans la population-cible (Est-ce un produit à achats répétitifs ou un produit durable ? Quelle est sa durée de vie probable ? Quelle est la probabilité pour qu'il soit racheté? Est-ce un produit qui intéressera un nombre croissant de consommateurs une fois qu'il aura été adopté par certains leaders d'opinion ?...)

L'estimation des ventes est parfois si incertaine qu'il est souvent préférable de se contenter d'une fourchette de ventes et/ou d'imaginer plusieurs hypothèses, plusieurs scénarios ; une hypothèse haute ou optimiste, une hypothèse moyenne ou de base et, enfin, une hypothèse pessimiste. Il est alors possible d'utiliser les outils de la théorie de la décision.

. 4e objectif de l'étude : donner les indications nécessaires aux autres départements de l'entreprise pour estimer les coûts du développement et du lancement du produit,

 

La définition du concept-produit corrigée par les informations collectées lors de l'étude des attentes des prospects permet :

- L'élaboration du cahier des charges qui sera remis aux autres départements concernés dans l'entreprise et notamment ceux de la Recherche-Développement, de la Production et des Achats.

- La détermination des moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente précédemment fixés : budgets marketing entre autres.

- La rédaction du briefing et de la copy-stratégie (cible, motivation d'achat, promesse du produit, justification de la promesse, etc.) qui seront remis à l'agence de communication choisie par l'annonceur-innovateur ou aux agences qu'il a présélectionnées pour participer à la campagne spéculative (appel d'offres).

Avec toutes ces informations et les réponses chiffrées des fournisseurs et des prestataires de services sollicités, il sera possible de calculer le point mort et d'établir un compte de résultat prévisionnel…

 

 

3.      Stratégies de réalisation et plan marketing

3.1.     Les différentes politiques

Nous ne reviendrons pas sur les fondements théoriques de la définition de la stratégie mercatique (voir plus haut). Rappelons en simplifiant qu'elle consiste d'une part à fixer les objectifs commerciaux (le taux de croissance des ventes, la part de marché, le taux de marge, le taux de notoriété, etc.), d'autre part les politiques qui permettront de les atteindre, à savoir :

- la politique de produit

- la politique de prix                                                    '

- la politique de communication

- la politique de distribution

- la politique de la force de vente

Chacune de ces politiques est décrite dans ses grandes lignes puis est décomposée en autant de sous-politiques qu'il y a de variables d'action utilisées dont les orientations sont également définies.

Par exemple :

- La politique de produit décrira non seulement les décisions relatives au produit (ses attributs, etc.) mais également celles en matière de marque (politique de vente sous marque, stratégie de marques individuelles), de packaging et de gamme.

- La politique de communication indiquera en plus des objectifs de communication, les médias choisis, les cibles à privilégier, la charte de création (copy stratégie ou autre),

- La politique de distribution définira le mode de distribution, sélectif ou intensif, les circuits dans lesquels s'implanter.

- La politique de la force de vente tracera les grands principes en matière d'effectif, d'organisation de l'équipe, de répartition des tâches, de recrutement, de statut, de système de motivations.

- La politique de prix précisera les choix relatifs aux prix de vente grand public (écrémage, pénétration) comme ceux concernant les remises, rabais, ristournes à accorder aux acheteurs-revendeurs.

Ces cinq politiques ne peuvent être définies les unes indépendamment des autres. Le succès d'une politique repose, au contraire, sur la cohérence et le dosage des actions.

Ce principe d'un bon mélange, d'un mixage des variables d'action est à l'origine du concept de « Marketing-mix ». L'intérêt de ce concept, en effet, n'est pas dans la décomposition plus ou moins grande des catégories de variables, il est dans la prise de conscience de la nécessité de veiller à la cohérence des actions. Celle-ci doit être assurée sur plusieurs plans et non pas seulement sur celui de la conjonction des actions.

Avec beaucoup de sagesse, Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert (op. cit., p. 296) recommandent de respecter quatre règles :

Ire règle : assurer une bonne cohérence entre les actions marketing et l'environnement de l'entreprise.

2e règle : assurer une bonne cohérence entre les actions marketing et le potentiel de l'entreprise.

3e règle : assurer un bon dosage et une bonne cohérence des actions marketing entre elles.

4e règle : assurer une bonne cohérence des actions marketing dans le temps.

Si l'une de ces quatre règles n'est pas respectée, le décideur risque un échec ou, tout au moins, une efficacité du mix moindre que celle escomptée et plus faible qu'auraient pu le permettre les efforts et les investissements réalisés (efficience).

Le respect de ces règles suppose une démarche stratégique :

 

 

Pour vérifier que le principe de la cohérence entre les variables d'action est bien respecté, certains auteurs suggèrent d'utiliser un circept ayant autant de branches que de variables.

Autrement dit, lorsque l'on retient les 4 « P » classiques, la cohérence entre les actions se visualisent par un carré magique.

 

3.2.     Le carré magique

Chacune des quatre politiques composant le marketing-mix est représentée par une demi-diagonale d'un cané.

Leur point d'intersection, le centre du cané, correspond à une caractéristique sur les quatre échelles des variables marketing. Chacun des 4 sommets du carré correspond à la valeur opposée sur l'échelle.

 

Variable marketing

Caractéristique du centre du carré

Caractéristique du sommet du carré

Produit

Prix

(Marge)

Distribution

Communication

différencié

élevé

(élevée)

sélective

de masse

générique

bas

(faible)

extensive

ciblée

 

 

 

Les choix politiques de l'entreprise sont portés sur le circept des 4 « P ». Seul un marketing-mix cohérent est représenté par un carré parfait.

Exemple : une entreprise hésite entre deux marchéages :

 

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Produit innovant

Prix moyen

Grande distribution 

Communication uniquement vers les distributeurs

Produit innovant

Prix élevé

Magasins spécialisés et vente directe

Publicité directe et annonces-presse

Magazines spécialisés

 

La représentation graphique du marketing-mix 1 est loin d'être un carré ; tandis que celle du marketing-mix 2 s'en rapproche fortement. En conséquence et toutes choses égales par ailleurs, le marketing-mix 2 semble le plus cohérent donc celui à développer. 

A ce stade de la réflexion, c'est la logique, la cohérence, le dosage qui importent et non pas les détails opérationnels.

Ces derniers seront développés dans un autre document appelé le Plan de Marketing ou « Plan marketing » ou encore le plan de marchéage.

 

Source : Y. Chirouze, Le marketing stratégique, Ellipses 1995

 

 

 


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